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大片撐票房下的中國電影產業
對一部電影進行大投入，並不一定意味著大產出、大回報，卻意味著大風險文‖上海國資記者 李魏晏子今年的賀歲檔，忙活多年的馮小剛意外離席，辦起瞭個人電影音樂會。如果從1997年馮小剛導演的賀歲片《甲方乙方》開始算起，中國賀歲電影已走過15個春秋。但其發展至今，已經不是原來意義的典型“賀歲片”，而更傾向於“在賀歲檔上映的電影”。不過，無論賀歲片的概念如何變化，對於“靠大片撐票房”的內地電影產業來說，賀歲檔仍是電影市場一年中生意最紅火的時段。從賀歲片面臨的現狀與挑戰中，也許可以觀照內地電影產業發展的出路。“多元化”是其必然從《甲方乙方》幽默風趣的電影風格開始，賀歲片一度被定位於喜劇。“但現在的賀歲片與以前的最大區別在於其更加多元化瞭，包括電影類型的多元化、細分市場的多元化、投資規模和投資主體的多元化等等。”上海大學影視學院影視藝術系教授程波告訴《上海國資》。看看今年賀歲檔票房主力，《金陵十三釵》、《龍門飛甲》、《大魔術師》、《逆戰》、《大鬧天宮》等，“呈現出百花齊放的態勢”。這種發展可以說是合理的必然，說明瞭“內地電影市場的不斷成熟”。新西蘭奧克蘭大學電影電視與媒體研究系博士劉詠表示，隨著電影市場興旺，多數人的審美口味也在不斷變化，更趨向多樣化和理性化。“對喜劇片一統賀歲片市場的單一模式產生審美疲勞，是目前內地賀歲片類型多樣化的根源。”“同時，電影的投資規模和主體也呈現多元化。無論是創作者和還是投資方都有意識地調整創作模式和內容，順應和滿足觀眾日益多樣化的情感需求，為他們提供更細分的消費產品。”更何況逐步培育出來的內地電影市場總體規模擴大，某一個檔期電影共生或競爭的餘地也就大瞭。電影內容上的雷同感或一窩蜂的題材和風格的現象就會大大減少，這是差異化競爭的結果。“賀歲電影的多元化趨勢，反映瞭內地電影產業日趨成熟，市場運作提升，電影產業處於升級起步階段的總體特點。”劉詠這樣認為。3D雙刃劍《阿凡達》的成功使內地電影紛紛引入3D技術。姑且不論3D創作水平如何，單是引入3D技術的宣傳，便成就瞭賀歲大片的賣點。事實上，號稱國內第一部真正3D制作的《龍門飛甲》票房確實還不錯。作為視覺藝術享受，這個效應帶有普遍性，即便美國也不例外。據其票房數據網站BoxOfficeMojo.com統計，好萊塢2010年出品瞭24部3D電影，2011年出品瞭40部。正是3D影片的亮點頻現，帶來瞭美國電影票價的全面提升。為此，內地的許多電影投資方都把3D技術當作搖錢樹，甚至作為2012年度的重要戰略手段。但是也應當看到，“發展3D電影是把雙刃劍”。劉詠認為，3D電影的生產和院線設施建設是相輔相成的。目前內地院線建設正處於突飛猛進的階段。如果院線建設的提升與3D電影制作相得益彰，將會是促進內地電影產業騰飛的一個重要契機。但如果3D電影制作“隻註重拍攝數量，不重質量，粗制濫造，那隻能滿足觀眾一時的視覺新鮮感，長遠來講對於電影產業發展不利，還可能使中國電影產業誤入歧途，走上彎路”。劉詠表示。此外，內地對於3D電影的相關管理體制還沒有健全。“缺乏有經驗的、能夠駕禦較大投資的3D電影的導演人才也是制約3D電影發展的障礙。”程波如是說。小成本亦能唱主角相比賀歲大片，近一兩年內地電影市場上，也冒出過幾部小成本電影成功的例子。比如2011年末的《失戀33天》，最終票房突破3.2億元。然而，這畢竟是少數。但在電影產業比較成熟的國傢，情況恰恰相反。以美國為例，其電影產品結構和票房構成比例被業內專傢認為比較合理。美國每年出品很多題材、類型多樣且高質量的中低成本電影，這些電影的票房收入構成瞭北美總票房的基石，並使之保持相對穩定。而數量有限的巨資大片對於總票房的貢獻，僅限於幾個百分點的拉動。“大投入並不一定意味著大產出、大回報，也意味著大風險。有時候甚至會大虧損，虧得血本無歸。”劉詠如此分析，2011年美國電影總票房較2010年整體下滑5%，因為2010年有一部《阿凡達》，足以把那一年的總票房往上拉幾個百分點。但是這樣的片子不會年年有的，所以2011年的總票房掉瞭5個百分點，完全可以理解。但就總量而言，美國電影的總票房仍然能夠達到100億美元。其眾多的中低成本、高質量電影的票房成功無疑起到瞭支撐作用。借鑒美國電影的產品結構和票房分配經驗，中小成本電影和賀歲大片都是電影產業的組成部分，但大片所占的合理比例應為20%左右，每年為總票房貢獻幾個百分點就足夠瞭，而不應將其視為國產電影票房的支柱。“什麼時候高質量的中低成本影片成為國產電影總票房的主力軍，什麼時候我們的電影工業也就走到瞭成熟的發展階段。”劉詠表示。程波則認為，大片應該追求商業性或者商業和藝術兼得，其傳播策略可以設置為潮流式的、壓倒性的；而小成本電影應該更多地考慮在收回成本的前提下，再追求藝術性，其傳播策略應該是夾縫中求生存或細水長流式。為瞭培育低成本電影發展，內地今後可以考慮專設藝術院線。二者互補共生，才是內地電影發展比較理想的狀態。賀歲檔不是唯一出路為搶占賀歲電影的檔期,近年來各類電影大片投資方互相擠得頭破血流。不僅國產電影削尖腦袋想擠進這個檔期，國外電影也來軋熱鬧，一時間讓觀眾眼花繚亂。這勢必會造成觀眾的分流。隨著電影市場逐漸走向成熟，電影觀眾也會日益成熟，觀影選擇也日益個性化。因此，檔期選擇對於電影票房成功非常重要，但盲目爭奪檔期並不一定能帶來電影票房的成功。“最典型的案例是2007年賈樟柯的《三峽好人》和張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》‘爭搶’賀歲檔期。”劉詠表示。當時，《滿城盡帶黃金甲》上映的第一個周末全國票房即已過億，而《三峽好人》在上海的票房僅幾千元，幾乎可以忽略不計。同樣，小制作的《失戀33天》之所以成為“票房黑馬”，和其選擇在市場競爭對手相對較少的秋季“光棍節”檔期上映也有直接的關系。由此可見，雖然賀歲檔的觀眾數量相當可觀，但搶占賀歲檔並不是每部電影的唯一出路。相反，檔期的精確選擇，巧妙的市場運作，劇情的別出新意，人物性格的特別塑造等技巧，卻可能給影片票房帶來出人意料的驚喜。
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