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旭輝穩中求進的長跑戰略

旭輝集團北京區域事業部總經理孔鵬一個成功品牌容納的是無形的寶貴價值,承擔的是催人奮進的崇高責任。新的一年裡,樓市未能延續去年的神話,平價跑量成為瞭許多房企的選擇,同時泡沫論崩盤論四起,樓市走向再度變得撲朔迷離。為此,北京商報今年聯合和訊房產頻道特別推出延續一年一度的《品牌公司新動向》系列專題,旨在探討各公司新的一年動向,以及對未來市場的看法。上市後的旭輝地產在去年展現出瞭強勢的黑馬姿態,從拿地到開盤僅用8個月時間的旭輝E天地成為瞭業內津津樂道的經典案例。對於深耕瞭長達十年之久的北京市場,剛剛履新的旭輝集團北京區域事業部總經理孔鵬選擇瞭在分化中尋找機會、在穩健中求進的長跑戰略。穩健的擴張根據最新的財報顯示,2013年旭輝地產合同銷售額為153.18億元,同比增長60.5%,成為去年牛市中較為搶眼的一傢黑馬房企。從去年下半年開始,旭輝地產在土地市場上的擴張顯得尤為謹慎,2013年旭輝地產共收獲瞭21宗土地,其中13宗為合作拿地。在北京市場旭輝地產從去年初至今旭輝地產隻拿下瞭兩宗地塊,一個在房山,一個在平谷。“從去年下半年開始,北京的土地市場就進入瞭一個近乎瘋狂的階段,公司的拿地策略開始變得謹慎。”孔鵬向記者表示。2月26日,當代旭輝地產聯合體以7.78億元競得平谷區大興莊鎮地塊。“平谷是一個相對封閉的市場,近年來土地供應較少,因此相對風險較低;同時平谷市場多年來缺乏品牌房企的進入,旭輝地產聯合當代進入可以滿足當地客戶更高的需求;而且這次項目以自住型商品房為主,隻有少量的商品房。盡管利潤率相對較低,但是存在去存化並不太大的問題。”孔鵬向記者表示。作為一個成長瞭十多年的企業,旭輝地產一直將這種“穩”貫穿在自己的戰略中。“十多年來旭輝地產的佈局一直集中在一二線城市,目前隻有廊坊和嘉興兩個三四線城市,但是由於兩個城市隸屬於北京事業部和上海事業部,靠的是大城市的擠出效應,因此未來的風險也並不高。”孔鵬表示。穩健的發展策略讓旭輝獲得瞭資本市場的認可,2013年4月及9月,旭輝分別發行瞭2.75億美元和2.25億美元的優先票據,票面利息率由12.25%下降到11.11%。2014年1月,旭輝再次發行2億美元5年期美元債券,票面利息率低至8.875%。。同時旭輝的負債率也出現瞭大幅下降,截止到2013年12月31日,旭輝凈負債率為67.6%,比上市前117%的凈負債率大大降低。有質量的增長拿地上的謹小慎微並不代表旭輝地產發展速度的放緩,它追求更多的是有質量的增長。“多年來旭輝地產在業內最廣為人知的就是運營能力,房山E天地就是一個很好的例子,從拿地到開盤,隻用瞭8個月的時間,充分顯示瞭旭輝地產強大的運營能力。”孔鵬向記者表示。2013年2月,旭輝地產以5.37億元在房山拿下瞭一塊商業金融用地,當年10月13日E天地首次開盤銷售,短短兩小時內全部銷售一空。“旭輝地產E天地的快速周轉不僅充分體現瞭運營能力,同時客戶的搶購熱情也證明瞭產品的高品質獲得瞭市場認同。”孔鵬表示。“今年拿下的平谷項目可能周轉速度會更快。”孔鵬向記者透露。快速的周轉意味著旭輝地產獲取的利潤更多,根據去年的年報顯示,旭輝地產股東核心盈利則達15.19億元,同比大增64.9%。每股核心凈利潤為0.26元,同比增長30%。克爾瑞研究中心報告指出,旭輝2013年業績同比漲幅在TOP 50企業中處於較快水平,增速遠高於其他重點企業。積極的購地政策、倍增的貨量以及連續的高增長,使資本市場對旭輝的期待日漸升溫。2013年,旭輝在股價方面的表現也頗為不俗,年度17%的股價增幅在內房股中僅次於表現第一的世茂房地產取得的22%增幅。落袋為安房企成功的關鍵在於與市場的波段契合,該買地時買地,該賣房時賣房,如果這個波段沒做好對房企而言打擊將是致命的。記者瞭解到,今年旭輝在北京預計將有五個項目同時在售,包括之前銷售的旭輝禦錦、旭輝E天地、旭輝空港中心以及旭輝廊坊十九城邦,平谷項目也將在今年下半年入市。“今年北京的主要任務是收獲,落袋為安給投資者更好的回報,把該賺錢的全收回來。”孔鵬向記者表示。據瞭解,旭輝地產去年在北京共取得瞭37.6億元的銷售收入,而今年旭輝地產在北京的主要任務是項目結轉,金額將超過40億元,結轉利潤將達到7億多元,預計占整個集團結轉利潤的1/3。“旭輝地產和其他企業部門一樣,對於新開盤的項目並沒有進度的要求,而對於老項目的結轉進度要求非常嚴格。”孔鵬向記者表示。對於今年的市場環境,孔鵬認為主要是圍繞著一個分化的主題,這不僅表現在市場層面,也表現在企業層面。海派開發商的務實主義者在地產圈裡很多人把旭輝歸結為閩派開發商,但旭輝自己卻不這樣認為。2000年旭輝創始人林中就把公司總部遷到瞭上海,從此旭輝就把自己當成瞭一個海派開發商。房地產界有這麼一句俗語:“有什麼樣的消費者,就有什麼樣的開發商;有什麼樣的開發商,就有什麼樣的產品。”在中國房地產界,存在一種有趣的現象:買房的時候,北京人喜歡講:我很牛,買瞭一套幾百萬的房子。上海人則說:我今年買瞭50萬的房子,比60萬的要好。從這裡可以看出,上海的市場是一個非常務實的購買市場,這就使得海派開發商也必須務實。將自己定位為海派開發商的旭輝,務實成為瞭自己的標簽,從董事長林中到企業高管均是如此。初見孔鵬時就感覺到瞭這種氣息,在長達兩個小時的采訪中,他一直強調旭輝的增長是要做有質量的增長,與其他房企把重點放在要賣多少錢要拿多少地不同的是,旭輝一直在強調自己的收入,一直在考慮投資者的回報,一直想著把錢裝在口袋裡才算安心。同樣,在旭輝的項目上我們也看到瞭海派開發商的另一個特點—精致細膩,特別是在園林打造以及產品設計上。北京商報記者 朱小丹賴大臣

新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-26/163398490.html
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